Septianto Satriawan - Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum “Nu Green Tea”

(Studi Pada Konsumen Nu Green Tea di Kota Semarang)

Tugas Akhir / Skripsi Manajemen Pemasaran
Disusun oleh: Septianto Satriawan
Program Sarjana Universitas Diponegoro
Bidang Ilmu Manajemen Pemasaran
Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Intisari:

Pada kenyataannya sebuah merek memang sudah dianggap sebagai asset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah ekuitas merek (Kotler, 2005). Selanjutnya Aaker (2001) memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset yang terdiri dari: (1) kesetiaan merek (brand loyality), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived quality), (4) asosiasi merek (brand association), dan (5) asset kepemilikan lainnya (property brand assets) seperti pola, merek dagang dan saluran distribusi. Kesadaran merek merupakan elemen kunci dalam generasi ekuitas merek seperti yang diungkapkan oleh Villarejo, et al (2008) bahwa “Brand awareness is a key element in the generation of brand equity”. Selanjutnya Kartajaya (2006) menyatakan pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek.Sebab citra itulah yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya, (2006) lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person dan brand a symbol. Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut.

Keputusan pembelian konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam mengambil suatu keputusan dalam melakukan pembelian produk teh hijau dalam kemasan siap minum merek Nu green tea. Penelitian ini bertujuan untuk menganilisis seberapa besar pengaruh citra merek dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling Method dan Purposive Sampling Method. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang konsumen Nu Green Tea di kota Semarang.

Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa citra merek mempunyai pengaruh yang paling besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,243 menunjukan bahwa 24,3 persen variable keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh kedua variable independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar kedua variabel yang digunakan dalam penelitian iniseperti kesetiaan merek, asosiasi merek, loyalitas merek, ekuitas merek dan persepsi kualitas.