(Studi Kasus Pada Pengguna Telepon Seluler Sony Ericsson Di Kota Semarang)
Tugas Akhir / Skripsi Manajemen Pemasaran
Disusun oleh: Diana V. Lestari
Program Sarjana Universitas Diponegoro
Bidang Ilmu Manajemen Pemasaran
Fakultas Ekonomi
Intisari:
Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada produk lain yang sama (brand switching). Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan, 1996 dalam Shellyana dan Dharmesta 2002), namun pada dasarnya perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen terjadi akibat adanya alasan-alasan tertentu seperti : ketidakpuasan pasca konsumsi, harga, iklan dan yang terakhir adalah mencari variasi.
Telepon seluler kini fungsinya telah bergeser, tak hanya sekedar menjadi alat komunikasi, tetapi juga sebagai media hiburan. Kecanggihan teknologi mengakibatkan masyarakat kini mampu mengakses beraneka ragam fitur hiburan dari ponsel mereka seperti MP3, kamera, games, TV, serta akses internet. Perusahaan terus mengembangkan produk mereka dengan meningkatkan inovasi. Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen.
Perpindahan merek merupakan salah satu objek yang menarik untuk diteliti. Perusahaan perlu mengetahui apa saja yang memotivasi masyarakat untuk beralih menggunakan produk pesaing. Terutama di basar telepon seluler Indonesia. Telepon seluler bukan termasuk kategori barang convenient, tetapi masyarakat dewasa ini memiliki kecenderungan untuk membeli telepon seluler baru meskipun yang lama masih bisa digunakan. Ketika membeli ponsel baru, sebagian besar orang membeli merek yang berbeda dibandingkan merek yang mereka gunakan sebelumnya.
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler & Keller, 2008: 177-193).
Perilaku brand switching yang timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Tingkat keterlibatan produk dikatakan tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak faktor pertimbangan dan informasi yang harus diperolehnya sebelum keputusan untuk membeli diambil. Termasuk dalam faktor pertimbangan tersebut adalah faktor resiko, yaitu resiko performance,fisik, keuangan dan waktu.
Penelitian ini mencoba untuk menguji model perilaku berpindah merek pada produk telepon seluler. Model ini menekankan pada pengaruh dari ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing terhadap brand switching.
Ada lima hipotesis yang diuji dalam penelitian ini, dua diantaranya diterima sedangkan tiga lainnya ditolak. Kondisi ini menunjukkan bahwa ada dua variabel yang berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek dalam membeli produk telepon seluler di Semarang, yaitu: kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing. Hasil penelitian menunjukkan bahwa model penelitian dapat diterima.